الزامات جهاد تبیین از منظر بازاریابی سیاسی

پایگاه رهنما:

 بحث تبیین نیازمند یک سری لوازمی است که باید مورد توجه قرار گیرد. از لوازم اثرگذاری یک پیام بر مخاطب، اعتماد آن مخاطب به فرستنده پیام است. اعتماد در اینجا به معنای داشتن انتظار مثبت از یک نفر است مبنی براینکه آن شخص در گفتار و کردار خود به گونه‌ای فرصت طلبانه عمل نمی‌کند و تنها به دنبال سعادت و موفقیت مخاطب است. اعتماد مخاطب به شخص تبیین‌گر، موثق بودن پیام و گفتار آن شخص را در نزد مخاطب تایید می‌کند و همچنین دلگرمی او را در پی خواهد داشت. یکی از راه‌های افزایش اعتماد مخاطبان به کسانی که قصد تبیین موضوعات را برای آنها دارند و می‌خواهند تاثیرات کار خود را در عمل مشاهده کنند، این است که مواجهه و ارتباط مستقیم با مخاطبان داشته باشند.»

• کاربرد تبلیغات در جهاد تبیین

تبلیغات سیاسی اگر به درستی و هنرمندانه انجام شود، می‌تواند سرشار از مفاهیم احساسی و آگاهی بخشی شود که موجبات رشد آگاهی شهروندان را فراهم می‌آورد. مهمترین ابزارهای تبلیغی عبارت‌اند از: ابزارهای چاپی، محیطی، رادیو و تلویزیونی (محمدیان و شمسی، ۱۳۹۲: ۸۹). در بحث تبلیغات، گروه‌ها و نهادهای مختلفی اعم از خود مردم، تشکل‌های دانشجویی، سازمان تبلیغات اسلامی، صداوسیما و … می‌توانند نقش ایفا کنند. البته نکته‌ای که در اینجا لازم است مورد توجه قرار گیرد این است که تبلیغات سیاسی باید به شیوه‌ای انجام گیرد که اثرات مطلوب بر مخاطبان داشته باشد. زیرا هر کار تبلیغی اثر مثبت نخواهد داشت و ممکن است جنبه منفی یک تبلیغ نسبت به جنبه مثبت آن پررنگ‌تر جلوه نماید و به عبارتی باید گفت که تبلیغ نکردن بهتر از تبلیغی است که منجر به تضعیف اعتقادات مردم شده و تصویر ذهنی مخاطبان را نسبت به موضوعات مشوش کند. این نوع تبلیغ که ذکر شد مربوط به تبلیغات مثبت است که لازم است ما برای ارائه و ترویج محصول سیاسی خود به مخاطبان از آن استفاده کنیم. علاوه بر این مورد، یک نوع تبلیغ دیگر هم وجود دارد که تحت عنوان تبلیغ منفی از آن یاد می‌شود. این نوع تبلیغ در بازاریابی سیاسی در مواقعی انجام می‌شود که در مقابل ما یک رقیب یا دشمن سیاسی وجود دارد که هرلحظه ممکن است ما را مورد حمله قرار دهد. لذا ما برای دفع حملات دشمن و همچنین حملات پیش‌دستانه به او، لازم است از تبلیغات منفی استفاده نماییم.  یکی از مهمترین مباحث مطرح شده در این حوزه، تبلیغات منفی رادیو و تلویزیونی است. بسیاری از محققان به این نتیجه رسیده‌اند که تبلیغات منفی در برابر ارتباطات در زمینه مثبت، در تخریب گرایشات عمومی نسبت به رقیب یا دشمن سیاسی بسیار موفق‌تر عمل کرده است. چراکه افکار عمومی برای دفع هزینه‌ها انگیزه بیشتری دارند تا کسب دستاوردها (Law, 1985). نکته‌ای که در اینجا وجود دارد این است که جمهوری اسلامی در اکثر اوقات به دنبال پاسخگویی به شبهات و دفع حملات دشمن است. در حالی که بهترین راه مقابله با عملیات‌ روانی و رسانه‌ای دشمن، این است که جلوتر از این که او اقدامی علیه ما انجام دهد، ما به او حمله کرده و از این طریق جلوی اقدامات تخریبی او و اثرگذاری شایعات در فضای عمومی جامعه را بگیریم.

• کاربرد روابط عمومی در جهاد تبیین

  روابط عمومی در اینجا عبارت است از ایجاد مناسبات مطلوب با مخاطبان و شهروندان مختلفی که در جامعه زیست دارند. این مناسبات و رفتار مطلوب از طریق مدیریت اعتبار، کسب شهرت خوب، ایجاد یک ذهنیت کلی مطلوب، رفتار مناسب، رفع مسائل، شایعات، روایات و وقایع نامطلوب امکان‌پذیر خواهد شد. در روابط عمومی از ابزارهای مختلفی اعم از روابط مطبوعاتی، معروف کردن محصول (سیاسی)، ارتباطات جمعی، ایراد سخنرانی و مشاوره استفاده می‌شود. در مقایسه با تبلیغات غیرشخصی، روابط عمومی در ایجاد آگاهی تاثیری به مراتب بیشتر و هزینه‌ای به مراتب کمتر دارد (کاتلر و آرمسترانگ، ۱۳۹۱: صص ۴۳۹-۶۴۱).

• کاربرد فروش حضوری در جهاد تبیین

   این عنصر آمیخته ارتباطات بازاریابی به شکلی از ارتباطات شخص با شخص گفته می‌شود که در آن یک شخص معمولی و یا سیاستمدار، تلاش می‌کند تا مردم را نسبت به مسائل آگاه کرده و موضوعات مبهم را برای آنها تبیین کند. برخلاف تبلیغات، فروش حضوری شامل ارتباط مستقیم بین شخص تبیین‌گر و مردم عادی به صورت چهره به چهره تلقی می‌شود. این نوع ارتباط در بحث جهاد تبیین بسیار کاربردی بوده چراکه با توجه به فرهنگ عمومی و سیاسی کشور ما، تعاملات مردم با یکدیگر بسیار زیاد بوده و روابط در سطح عمیقی قرار دارد. به همین خاطر در مکان ها و مناسبات مختلفی که وجود دارد امکان جهاد تبیین فراهم می‌شود که از جمله آنها می‌توان به نماز جمعه، هیات، مسجد، دانشگاه و مراسمات ملی مذهبی اشاره کرد. در این نوع مراسمات علاوه بر اینکه افراد بعضا با استفاده از تریبونی که در اختیار دارند می‌توانند موضوعات را برای مردم تبیین کنند، با استفاده از ارتباط شخصی دو یا چند نفره نیز می‌توانند این کار را انجام دهند.

• جمع‌بندی

   جهاد تبیین از آن دست موضوعاتی می‌باشد که نیازمند طراحی‌های لازم است تا به شیوه درست صورت گیرد. رهبرمعظم انقلاب در این زمینه فرمودند: «کارهایی که بایستی انجام بگیرد، از لحاظ سخت‌افزاری در دسترس است؛ مهم بخش نرم‌افزاری قضیّه است. سلاح تبیین یک بخش نرم‌افزاری مهمّی دارد؛ در اینجا بایستی نوآوری صورت بگیرد، بایستی سخن نو گفته بشود و شیوه‌ی نو در بیان ذکر بشود.» ابزارهایی که در این یادداشت ذکر شد، لوازم انجام جهاد تبیین را فراهم می‌کند، لکن برای این که کار به درستی انجام شود، نیازمند این هستیم که یک تقسیم وظیفه‌ای در این رابطه صورت گیرد تا دستگاه‌ها و نیروهایی که در این موضوع وظایف قانونی و اقتضائی برعهده دارند، بتوانند به نحو احسن در این زمینه نقش‌آفرینی کنند.

منابع

محمدیان، محمود و شمسی، جعفر.(۱۳۹۲). بازاریابی و تبلیغات سیاسی در غرب. تهران: مهربان نشر. چاپ دوم.

کاتلر، فیلیپ و آرمسترانگ، گری.(۱۹۹۷). اصول بازاریابی. ترجمه: بهمن فروزنده(۱۳۹۱). تهران: نشر آموخته. چاپ یازدهم.

Baines, P.R., Brennan, R. and Egan, J. (2003). Market classification and political campaigning: Some strategic implications. Journal of Political Marketing, ۲(۲), ۴۷-۶۶٫

Belch, George E. and Belch, Michael A. (2003). Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communication Perspective. ۶th edition. New York: The McGraw−Hill Companies.

Lau, R.R. (1985). Two explanations for negativity effects in political behavior. American Journal of Political Science, 29(1), 119-138