شکستن ساختار زبانی در یک تبلیغ تلویزیونی

تبلیغات تلویزیونی را شاید بتوان یکی از جذاب‌ترین بخشهای تصویری جعبه جادویی برای مخاطبان قلمداد کرد؛ چرا که به لطف هزینه‌های سنگین و دقت بسیاری که برای ساخت کلیپ‌های تبلیغاتی بمنظور جذب مشتری بیشتر صورت می‌گیرد، بهترین و باکیفیت‌ترین تصاویر، بهترین موسیقی‌ها، بهترین هنرپیشه‌ها و بهترین نریتورها برای تبلیغات تلویزیونی بکار گرفته می‌شوند.

این جذابیت بحدی است که گاه برخی از ماندگارترین خاطرات تلویزیونی در اذهان عامه مردم، تبلیغات تلویزیونی است. طبعا این سطح از جذابیت برای کلیپ‌های آهنگین بدلیل گرایش خاص مردم به آهنگهای شاد بیشتر است. ناگفته پیداست که جذابیت به تاثیر منتج می‌شود و تاثیر از جنبه‌های گوناگون آن قابل مطالعه و بررسی است.

یکی از ابعاد تاثیر تبلیغات تلویزیونی، تاثیر زبانی آن است. متاسفانه برخلاف رویه‌ای که در انتخاب بهترین‌ها در تولید پیام‌های بازرگانی از سوی تولید کنندگان آنها لحاظ می‌شود، در مقوله زبان فارسی، پیامهای بازرگانی غالبا تاثیرات نامطلوبی را بر حوزه زبان‌آموزی عمومی برجای می‌گذارند که با توجه به میزان تاثیرات باید هر چه سریعتر برای مهار این تاثیرات نامطلوب فکری کرد.

یکی از این دست پیام‌های بازرگانی که مدتی است مکررا از شبکه‌های مختلف سیمای جمهوری اسلامی پخش می‌شود، کلیپ آهنگینی است که به تبلیغ کنسرو و رب اختصاص دارد. متن این پیام بازرگانی متضمن ساختارشکنی زبانی در مورد ساختار “صفت تفضیلی” است. صفت تفضیلی یا “برتر” با آمدن پسوند “تر” در آخر صفت‌های بیانی (صفت ساده) ساخته می‌شود. با این صفت‌ها می‌توانیم موصوفی را در صفتی مشترک با یک یا چند موصوف دیگر بسنجیم و مقایسه کنیم؛ مثلا آن را بر موصوف یا موصوف‌های دیگر برتری دهیم یا کمتری آن را نشان دهیم. مثل: بهتر، زیباتر، بزرگتر، شادتر، بلندتر، سریعتر و….

در متن پیام بازرگانی مورد نظر که به تبلیغ کنسرو و رب اختصاص دارد، ساختار صفت تفضیلی شکسته شده و بجای اضافه شدن پسوند تر به صفت، این پسوند به آخر اسم اضافه شده و  “صفت تفضیلی جعلی” و تقلبی ساخته می‌شود.

متن بخشی از ترانه این کلیپ آهنگین اینگونه است:

هر کی که اهل دله خوب گوش بده

وقتی ما این جمعه‌مون جمعه‌تره

ناهارش ظُهرتره

دیگ‌مون گودتره

چینی‌مون گلدارتره

لقمه‌مون بزرگتره

می‌دونی چرا

معلومه دیزی‌تونم دیزی‌تره

آخه نخودش گردتره

لوبیاش تپول‌تره

رب‌شم گوجه‌تره

….

با مروری گذرا به این ترانه صفات تفضیلی جعلی و تقلبی زیر، قابل تشخیص است:

“جمعه‌تر”، “ظُهرتر”، “دیزی‌تر”، “گوجه‌تر”

البته در متن این ترانه یک صفت تقلبی دیگر هم ساخته شده که بدلیل پرهیز از معرفیِ نام تجاری محصول، از ذکر عبارت کامل آن در متن ترانه معذورم و آن صفت “بهترتر” است. در واقع اضافه شدن پسوند تر به صفت “بهتر” که خود صفتی تفضیلی است، واژه‌ای را ساخته که کودکان در محاوره‌هایشان بکار می‌برند.

خطری که از ناحیه اینگونه ساختارشکنی‌های زبانی، زبان فارسی را بعنوان میثاق ملی ایرانیان تهدید می‌کند، رواج اینگونه ساختارها و عناصر جعلی و تقلبی در زبان بدلیل فراگیری رسانه تلویزیون و جذابیت‌ پیام‌های بازرگانی آهنگین و در نتیجه تاثیر شدید آن بر عامه مردم است.

بعنوان یک نکته حاشیه‌ای باید به ضعف شدید محتوایی و ادبی ترانه مذکور هم اشاره کرد که در اینجا مجال پرداختن به آن نیست؛ ضعفی که بار جبران  آن را ریتم و آهنگ این کلیپ بر دوش کشیده است.