لوکس‌بازی و اغواگری بازیگران در قابِ تلویزیون/ چرا آگهی‌های لاکچری را به صداوسیما تحمیل می‌کنند؟

پایگاه رهنما :

وقتی قرار است از ماجرای تبلیغات و آگهی تبلیغی صحبت کنیم باید نگاهی به تلویزیون‌های دنیا داشته باشیم که خودشان را با آگهی بازرگانی نگه می‌دارند. در ایران هم یکی از منابع درآمدی برای صداوسیما چه مناسب و چه به قولِ برخی از مدیران، تحمیل شده است. البته تلویزیون هم مثل خیلی چیزهای دیگر مثل برنامه‌سازی و سریال‌سازی، میدانِ آگهی‌سازی را در اختیار گروه‌هایی قرار داده که فقط به پول تجارت می‌اندیشند. سایه اقتصاد از دهه 80 بر آگهی‌های تلویزیون سایه افکنده و خبری از نگاه فرهنگی نیست. از موقعی که کودکان بازیچه آگهی‌های تبلیغاتی شدند یا از ابزار زنانه برای نمایش و دیده شدن تبلیغات در تلویزیون بهره‌برداری شد آن نگاهِ فرهنگی قابل اعتماد به تبلیغاتِ‌ تلویزیون از بین رفت. 

اینجا رسانه‌ملی است یا...

ما باید باور کنیم که اینجا رسانه‌ملی است نه شبکه‌های انگلیسی‌زبان! زیرا آنقدر از کلمات خارجی برای نام بردن از کالاهایمان و فضای لاکچری و لوکس و مفرح استفاده می‌کنیم که گویی آنتن، آنتن شبکه‌های خارجی است و نه ایرانی! شاید مسبب اصلی گسترش روند سرمایه‌سالاری و لاکچری‌بازی، فضای غیرقابل کنترل برخی صاحبان کالا و مؤسسات تبلیغاتی باشد که فقط به کسب درآمد و میزان سود خودشان می‌اندیشند. اینجا هیچ‌خبری از توجه به مخاطبین نیست؛ البته اخیراً براساس گفته مدیر شبکه آموزش، بخشنامه جدیدی را بازرگانی سازمان صداوسیما به شرکت‌های طرف قراردادش ابلاغ کرده که از حداکثر واژه‌های فارسی برای تبلیغ کالاهایشان در تلویزیون استفاده کنند. هنوز کماکان آن کالاها و تبلیغات به همین نام‌های خارجی از تلویزیون پخش می‌شوند، باید دید چه زمانی این ابلاغیه‌ها جدی گرفته می‌شود؟

تلویزیون در این سال‌ها نتوانسته اسپانسرها و حامیان مالی‌اش را درست هدایت کند و از طرفی هیچ‌وقت دست‌اندرکاران بخش بازرگانی صداوسیما هم حاضر نبوده‌اند درباره پشت پرده‌ها و اتفاقات مختلف این حوزه صحبت کنند. اتفاقاً تلویزیون لازم است که همه‌چیز را شفاف اعلام کند که چقدر به بازیگران برای تبلیغات داده می‌شود، آیا این دستمزدهای نجومی برای چند تیزر تبلیغاتی، حقیقت دارد؟ از طرفی دیگر، چرا آنقدر رها و بدون نظارت و کنترل، به قولِ برخی از مدیران، آگهی‌های لاکچری و مفرح به تلویزیون تحمیل می‌شود و از ساختار فاخر فرهنگ تبلیغی در رسانه‌ملی خبری نیست؟

میز صبحانه لاکچریِ تلویزیون

یک روز در تلویزیون‌گردی متوجه مشکل جدی می‌شویم که صاحبان سرمایه و دست‌اندرکاران این عرصه فراموش کرده‌اند، تماشاگر اصلی "جعبه جادو" خانواده‌های ایرانی‌اند. تا برنامه و سریال مورد علاقه‌شان را می‌بینند آنقدر تبرّج و خودنمایی به چشم‌شان می‌آید، آنقدر تجمل می‌بینند که گاهی اوقات آن کودک و نوجوان از پدرشان می‌خواهند آن کالا را داشته باشند. چرا باید تلویزیون جمهوری اسلامی فضایی ضد اصول و ضد فرهنگ به خرد جامعه بدهد؟ از طرفی در تلویزیون برنامه‌ای می‌سازیم که سبک زندگی ایرانی اسلامی را فریاد بزند و مخالف نمایش قصر و لباس‌ها و ماشین‌های آنچنانی نمایش‌خانگی‌ایم اما تبلیغاتی به هنگام پخش فیلم و سریال و برنامه پخش می‌شوند که مخاطب را متحیّر می‌کند. وقتی میز صبحانه‌ای می‌بینند یا آشپزخانه و حتی لوازم و ابزاری به نمایش درمی‌آیند همه گویای لاکچری‌بازی تلویزیون‌اند. آیا آن فرهنگسازی سبک زندگی ایرانی- اسلامی را باور کنیم یا این اصرار به تجمل؟!

مصداق کودک‌آزاری؛ اشرافی‌گری و مخلّّ سبک زندگی

استفاده بی‌رویه از کودکان برای تبلیغات، جزو مصادیق کودک‌آزاری است؛ نمایش تجمل و اشرافی‌گری از تلویزیون باعث می‌شود خانواده‌های ایرانی که نمی‌توانند آن محصول را داشته باشند و مثلِ حسرت‌خورده‌هایی که پای گیرنده‌هایشان بعضی تصاویر را در سریال‌های خانگی می‌بینند و حسرتِ داشتن آن خانه‌ها و لباس‌ها و ماشین‌های آنچنانی را دارند اینجا هم با کالای لوکسِ آشپزخانه و خیلی از محصولات دیگر روبرو می‌شوند که با مشکلات اقتصادی امروز برای برخی از خانواده‌ها دست نیافتنی شده است. انگار که مسئولین تلویزیون نمی‌دانند این دست فرمان در مدیریت تبلیغات، دست‌فرمان زیان‌باری برای اختلال در سبک زندگی ایرانی اسلامی است. شبکه‌های ماهواره‌ای سال‌هاست این رویکرد را در دستور کار قرار داده‌اند اما تلویزیون جمهوری اسلامی باید دستِ برتر نمایش سبک زندگی درست و اصولی برای خانواده‌های ایرانی باشد. نه خود سبک اشتباه غربی لاکچری و لوکس‌بازی ترویج دهد!

تاجرها و جولانِ بازیگرها

این بنای غلط را عده‌ای تاجرِ صرف در تلویزیون جمهوری اسلامی گذاشته‌اند؛ آن خانه، میز صبحانه و غذا و لباس همچون کاراکترهای تبلیغی شبکه‌های خارجی‌اند، مگرنه بسیاری از ثروتمندان ایرانی هم چنین فضای در زندگی‌شان ندارند. وقتی تجمل و ترویج نامناسب اشرافی‌گری به مدل تبلیغی در تلویزیون تبدیل می‌شود، برخی از بازیگران که در روزگاری اپوزیسیون تلویزیون بوده‌اند امروز با لباسِ مبلغ به تلویزیون برگشته‌اند و با چند تیزر تبلیغاتی، دستمزدهای هنگفتی هم می‌گیرند. برخی‌ از آنها در فضای سینما و تئاتر و حتی بازی در سریال هم کم‌پیدا شده‌اند، چون اعتقادشان از ابتدا برای هنرنمایی، بیشتر تجارت و کسب درآمد بوده تا عرض اندامِ هنری!

البته برخی هم در عرصه‌ کارهای سینمایی و تلویزیونی کم‌توفیق‌اند و یا بعضاً به حضور چند پلان و سکانس رسیده‌اند از این رو این جلوه جدید هم برایشان منبع درآمد پرسودی است و هم فضایی برای دیده شدن مجدد. هنرپیشگان سینما هم زمانی منکر تبلیغات می‌شدند و از مخاطبینشان در فضای مجازی عذرخواهی می‌کردند و حالا چه شده در آگهی‌های بازرگانی جولان می‌دهند؟ تبلیغاتی که اصلاً قابل‌ دفاع و موفقیت‌آمیز نیست. زیرا کدام آگهی و تبلیغات را سراغ دارید که به واسطه حضور فلان بازیگر ماندگار شده است. در فضای مجازی هم این اتفاق نیفتاده که به خاطر فلان هنرپیشه یا ورزشکار، این آگهی تبلیغی بیشتر دیده شود. این تعدد حضور هنرپیشه‌ها و حتی ورزشکاران در آگهی‌های بازرگانی تلویزیون و به این سبکِ زردساختن تبلیغات، حرفه‌ای نیست و فوت و فن خودش را دارد! صرف اینکه هنرپیشه‌ای بیاوریم و با آن آگهی تولید کنیم نقش بی‌کلام یا با کلام داشته باشد،‌ برای آن تبلیغات آگهی قرار بگیرد اینها همه اصول و قواعدی دارند که کمتر در تلویزیون به این چارچوب‌ها بها داده می‌شود.

آگهی بازرگانی در مسیر غلط

صداوسیمایی که آیین‌نامه مشخصی برای تبلیغات تلویزیونی دارد، به کسانی که آگهی تبلیغاتی‌شان را در اختیار تلویزیون قرار می‌دهند در جریان این آیین‌نامه‌اند اما در عمل به گونه‌ای دیگر روی آنتن دیده می‌شوند. چرا که در همین آیین‌نامه نوشته شده که از کودکان نباید در مقوله تبلیغات سوء استفاده شود و اگر می‌خواهید برای کودکان آگهی بسازید و یا از آنها به عنوان کاراکترهای نمایشی تبلیغات بهره ببرند باید اصولی را رعایت کنند. یا در مورد معرفی خوراکی‌ها و نوعِ پوشش و حجاب در تلویزیون‌های همه کشورها قواعد و چارچوب‌هایی وجود دارد. منتها این آیین‌نامه کمتر شناخته شده و شاید به اشتباه بسیاری فکر می‌کنند فقط در سینما یکسری مقرراتی وجود دارد. مثلاً در تولید فیلم‌ها از خشونت و استعمال دخانیات و سوء مصرف از موادمخدر و نوشابه‌های الکلی پرهیز کنند یا حتی‌الامکان حجم تصویرسازی این نوع مسائل در فیلم‌های سینمایی کمتر باشد یا کنترل شده در این مسیر قدم بردارند.

در صورتی که تلویزیون ضوابطی برای خودش دارد و مثلِ سریال و برنامه تولیدی نه زنده، آگهی‌های تبلیغاتی را نیز قبل از پخش، کنترل می‌کند اما اینکه چرا این‌قدر ضعیف و مسئله‌دارند به همان موضوعی برمی‌گردد که انگار ناظران با آگهی‌های بازرگانی کاری ندارند و یا بازرگانی صداوسیما در جغرافیایی دیگر سِیر می‌کند؟! آن‌طور که ما می‌دانیم این کارگردان فلان فیلم سینمایی را ساخته یا فلان سریال نمایش‌خانگی و تلویزیونی را تولید کرده در آگهی‌های تبلیغاتی این‌طور نیست و افرادی که در این عرصه قدم برمی‌دارند و کارشان آگهی تبلیغاتی است از دیدِ مردم پنهان‌اند. کسانی که آگهی‌های تلویزیونی می‌سازند یا دست‌اندرکار و به قولی سفارش‌بگیرند چهره‌های شناخته‌شده‌ای نیستند.

در دهه 70 که تلویزیون به تازگی تولید آگهی تبلیغاتی را آغاز کرد چه کسانی اولین گام‌ها را برداشتند و هیچ تاریخچه خاصی در این زمینه وجود ندارد. در دهه 60 که تلویزیون تبلیغات را حرکت رو به مصرف‌گرایی می‌دانست و از پخش آگهی خودداری می‌کرد. واقعاً آن دوران که جادوی خاصی بر تلویزیون حاکم بود و هنوز هم شبکه‌های تلویزیونی دچار تعدد نشده بودند. هیچ شناسنامه و تاریخچه‌ای از سازندگان و آثار تبلیغی وجود ندارد؛ اصطلاحاً آگهی‌های بازرگانی صاحبِ شناسنامه نیستند. زیرا این بستر شلخته و نابسامانی است که آدم‌های درونش پراکنده‌اند.

آنقدر جایگاه آگهی و تبلیغات در علم رسانه مهم است که می‌توان ساعت‌ها هم‌طراز با سریال و یا فیلم سینمایی، آن را مورد نقد و پژوهش قرار داد. حتی آگهی بازرگانی می‌توان زمینه پایان‌نامه دانشگاهی شود! آگهی برای خودش هویت و شناسنامه دارد و محصول رسانه‌ای به شمار می‌رود. چرا از مسئولین تلویزیون نمی‌خواهند که با آگهی بازرگانی مثل حیاط خلوت صرفاً پول درآوردن برخورد نکنند؟ قبلاً موارد معدودی‌ نقدهای قابل توجه نسبت به آگهی‌های بازرگانی نوشته شده و درباره آن صحبت کرده‌اند. آگهی تلویزیونی که دربردارنده مفاهیم کودک‌آزاری بوده و از تلویزیون پخش شده است. حتی به حذف و محدودیت پخش تبلیغات در شبکه کودک منتج شد. تبلیغاتی که ربطی به کودکان ندارند و آیا ظلم نیست که آنقدر از کودکان استفاده ابزاری تبلیغی شود؟

تقلید نعل به نعل از خارجی‌ها

چرا آنقدر آگهی بازرگانی در تلویزیون رها است و هیچ شیوه‌نامه اجرایی محکم برای ساخت این آیتم‌ها وجود ندارد؟ در صورتی که تبلیغات شیوه‌نامه و نظارت مشخص و معینی برایش تعیین شده و باید ترفندهای درستش رسانه‌ای شوند. ترفندهایی که روش‌های درست و اصولی آگهی تبلیغاتی را معرفی می‌کنند و آن‌وقت این بخش از تلویزیون جدی گرفته می‌شود یا به قولی با ساخت درست و اصولی‌اش به مخاطب تلویزیون احترام می‌گذارند. تقلید و غرب‌زدگی در سینما و برنامه‌سازی به آگهی‌های تبلیغاتی بیشتر سرایت کرده و آنقدر نعل به نعل اتفاق می‌افتد که حواسمان نیست مضمون فرهنگ غربی را هم وارد فرهنگ ایرانی می‌کنیم. یعنی ناخودآگاه یا خودآگاه سبک زندگی ایرانی اسلامی را با نمایشِ تبلیغات تلویزیونی زیر سؤال می‌بریم. لباس‌ها، خانه‌ها، تجهیزات آشپزخانه و خیلی چیزهای تجمل‌گرایانه دیگر،‌ مصداق عینی اشاعه این فرهنگ غلط است.

می‌گویند دنبالِ جذابیت در تبلیغیم؛ البته در چارچوب علم رسانه هم گفته شده "جان‌مایه آگهی تلویزیونی،‌ جذابیت است." وقتی آگهی تلویزیونی جذاب نباشد کسی نگاه نمی‌کند و آن کارکرد لازم را ندارد اما نه به سبکِ برخی از آگهی‌ها که تصاویر قرون‌وسطایی را برای تبلیغِ کالای تولید ایرانی استفاده می‌کنند. این عدم تناسب با فرهنگ ایرانی و غرب‌زدگی وحشتناک به چشم می‌خورد. چرا که آن آرایش و لباس کاراکتر تبلیغی، کاملاً غربی‌اند. انگار هرچه غرب‌زده‌تر، شیک‌تر و جذاب‌تر!

استفاده ابزاری از خانم‌ها!

موضوع دیگر استفاده ابزاری از خانم‌ها در تبلیغات تلویزیونی است. زمانی که در اوایل راهِ ساخت آگهی‌های بازرگانی در دهه 70، ما حضور زنان را در تبلیغات تلویزیون نداشتیم و جلوتر آمدیم به خصوص در دهه 80، دختر بچه‌ها در آگهی‌های بازرگانی به جایِ زنان بالغ بزرگسال استفاده شدند. چون ضوابط تلویزیون اجازه نمی‌داد سراغ دختر بچه‌ها رفتند و جلوی دوربین جایِ خالی زن بزرگسال را پُر کردند. به مرور زمان حضور زنان در آگهی‌های بازرگانی آزاد شد در صورتی که قبل از آن ممنوع بود.

ابتدا خانم‌ها را با چهره معمولی به آگهی‌های بازرگانی آوردند و آرام آرام سر و کله زن‌هایی با چهره‌های جذاب پیدا شد و حالا در سال‌های اخیر خانم‌هایی با چشمان رنگی مجوز حضور در آگهی‌های بازرگانی سیمای جمهوری اسلامی را پیدا کرده‌اند. وقتی تاریخچه نانوشته آگهی‌های بازرگانی را ورق می‌زنیم متوجه کاهش خط قرمزها می‌شویم. مطابق الگوهای غربی جوان‌گرایی و زیبانمایی در تبلیغات تلویزیونی در دستور کار رسانه‌ملی قرار می‌گیرد و فرهنگ پول و اقتصاد بر همه‌چیز حاکم می‌شود.

شاکی اسپانسرها و ذلت از مشارکت با بازرگانی

در این میان حقیقت‌هایی هم وجود دارد که تلویزیون به قولِ برخی از مدیرانش مثل "سیدمرتضی میرباقری" معاون سیما در گفت‌وگویی با خبرنگار خبرگزاری تسنیم  گفته بود که ما خودمان شاکی درجه یک اسپانسرها هستیم؛ متأسفانه حمایت‌هایی که باید از نظر بودجه‌ای بشود بسیار ضعیف است و به نیمی از بودجه ما پاسخ نمی‌دهد پس ما مجبوریم نیمی از بودجه خود را از منابع غیردولتی به دست بیاوریم. به نظر ما دولت و مجلس باید در یک جلسه بنشینند و با ما تصمیم‌گیری کنند و اگر این اتفاق نیفتد بحث مداخله اسپانسرها بیشتر خواهد شد. ما خودمان شاکی درجه یک در بحث اسپانسرها هستیم. متأسفانه مداخله‌ برخی اسپانسرها باعث می‌شوند به کار ما لطمه بخورد. ما به صورت جدی در حال مقاومت هستیم واگر مقاومت نبود این مداخلات بیشتر از سوی اسپانسرها صورت می‌گرفت.

این حرف‌ها قابل تأمل است؛ سیدمرتضی میرباقری چندی پیش در نشست با رئیس سازمان بازرسی کل کشور از تعبیر قابل تأملی استفاده کرد و گفت: ما پخش برنامه‌های مشارکتی و مشارکت بخش بازرگانی در برنامه‌ها را ذلت می‌دانیم. معاون سیما با بیان اینکه  60 درصد از بودجه رسانه‌ملی از طریق بخش بازرگانی تأمین می‌شود، گفت: ما پخش برنامه‌های مشارکتی و مشارکت بخش بازرگانی در برنامه‌ها را ذلت می‌دانیم و متأسفانه هر چه می‌گذرد دولت سهم بازرگانی را در بودجه رسانه ملی پررنگ‌تر می‌کند.

گپ و گفت با قائم‌مقام سابق بازرگانی صداوسیما/ بررسی فضای لاکچری آگهی‌های تلویزیون

به سراغ یدالله سیفی قائم‌مقام شبکه ایران‌کالا، قائم‌مقام سابق در بازرگانی صداوسیما و مدیرکل آگهی‌های سابق رفتیم و او هم گفته‌ها و ناگفته‌هایی درباره تبلیغات در تلویزیون داشت که به عنوان رئیس هیئت عالی اجرایی سازمان جهانی تبلیغات در ایران هم گفتنی‌هایش قابل تأمل و کاربردی است. او درباره بحث استفاده از چهره‌های ورزشی و بازیگران که حضورشان این روزها در آگهی‌های بازرگانی پررنگ‌تر شده به خبرنگار خبرگزاری تسنیم،  گفت:  بحث استفاده از چهره‌های ورزشی و بازیگران مطرح در آگهی‌های تبلیغات 10 سال پیش مورد انتقاد و بحث بوده و حدود دو سال است که با اجازه وزارت ارشاد، در ابتدا بیلبوردهای تبلیغی‌شان در سطح شهر زده بشود و سپس این رویه در آگهی‌های رسانه‌ای دیداری و شنیداری تلویزیون باب شد.

وی افزود: وقتی وزارت ارشاد این مجوز را داد صداوسیما از این فرصت استفاده کرده و می‌کند. منتها این حرف درست است که این چهره‌ها نباید اغواگری کنند! اما اگر در راستای کمک به تولیدکننده و صاحب کالا عمل کنند و بتوانند میزان فروش و رویه تولیدملی کشور را به گردش بیندازند و بالا ببرند، اتفاق بزرگ و ارزشمندی است. اما اینکه فلان چهره و بازیگر را در سطح زندگی مفرح و لوکسی نشان دهیم که فلان رستوران لاکچری می‌رود و یا با فلان لباس و در آپارتمان آنچنانی زیست می‌کند، اینها مواردی است که در آگهی‌های بازرگانی تلویزیون باید کنترل شوند. 

سیفی درباره شورای تخصصی بازبینی آگهی‌ها گفت: شاید کرونا باعث شده آن‌طور که باید و شاید شورای تخصصی بازبینی آگهی‌ها تشکیل جلسه ندهند. اساتید دانشگاه‌ها، مدیران پخش شبکه‌ها و گروه‌های مختلف اجتماعی بر نحوه ساخت و نمایشِ آگهی‌ها نظارت دارند و در این جلسات شرکت می‌کنند. اگر حضور چهره‌های سرشناس در تبلیغ محصول و کالا به ما کمک می‌کند با فضای کنترل شده و اصولی تبلیغات در تلویزیون، آنها را نگه داریم به منافع اقتصادی کشور بیشتر کمک می‌کند تا درگیرِ تبلیغ آگهی‌ها در فضای مجازی بشوند که به خاطر نداشتنِ خط قرمز و چارچوب، اغواگری بیشتری اتفاق می‌افتد. 

دستمزدهای هنگفت برای حداکثر 2 دقیقه تبلیغ

وی در پاسخ به این سؤال که شنیده‌ایم بازیگران برای تیزر تبلیغاتی حداکثر 2 دقیقه، دستمزدهای هنگفتی دریافت می‌کنند برخی از گمانه‌زنی‌ها به مبلغ 40 میلیون هم می‌رسد صحت دارد یا خیر، تأکید کرد: ببینید از این دستمزدها می‌دهند و وجود دارد. البته به تعداد تیزری که تصویربرداری می‌شود و به صورت داستان‌وار، سالیانه و انحصاری توافق می‌شود نیز برمی‌گردد. مثلاً یک روز آفیش می‌کنند در همان روز تیزری تحت عنوان مواد غذایی چندین دقیقه تصویربرداری می‌کنند و 10 تا 20 تیزر تولید می‌شود. بعضی از این چهره‌های مطرح و به نام، براساس مدت، قرارداد می‌بندند و اعلام می‌کنند مثلاً فلان مدت از من تیزر پخش شود و یا برای ادامه‌اش باید قراردادی مجدد بسته شود و یا بعضی‌ها هم به گونه‌ای دیگر رفتار می‌کنند؛ همه‌چیز به نوع بستن قرارداد با صاحبان کالا برمی‌گردد.

قائم‌مقام سابق بازرگانی صداوسیما درباره فرآیند به کارگیری چهره‌ها در تبلیغ آگهی‌های بازرگانی، توضیح داد: چهره‌هایی که می‌خواهند آگهی تبلیغ کنند توسط مبادی ذیربط و از طرف حفظ و صیانت سازمان صداوسیما، استعلام می‌شوند. خود صاحب آگهی استعلام لازم را نیز به عمل می‌آورد. اگر خدایی ناکرده این چهره موارد خاصی داشته باشد و مطرح بشود، حتماً به دیده یا ندیده شدن آن نشانِ تجاری کالا (برند) ضربه می‌زند. در نتیجه هم صاحب کالا استعلام خودش را از وزارت ارشاد و قوه قضائیه می‌گیرد و هم صداوسیما از مبادی ذیربط و توسط مرکز صیانت سازمان صداوسیما و حراست، این کار را پیش می‌برد. 

رتبه‌بندی کانون‌های تبلیغاتی طرفِ قرارداد با تلویزیون

او با اشاره به رتبه‌بندی کانون‌های تبلیغاتی طرفِ قرارداد با تلویزیون، تأکید کرد: شرکت‌های تبلیغاتی مجوزشان را از اداره کل تبلیغات وزارت ارشاد می‌گیرد و ملاک عقد قرارداد همکاری با صداوسیما هم همین مجوزهاست. منتها سازمان صداوسیما رتبه‌بندی درباره کانون‌های تبلیغاتی را در دستور کار قرار داده که ملاک عقد قرارداد و یا سطح قراردادها، همین شاخص‌های رتبه‌بندی است. کانون یا شرکت تبلیغاتی تنها وظیفه‌اش این نیست که تیزر پخش کند آنها قراردادی که با صاحب کالا به عنوان برنامه تبلیغاتی منعقد می‌کنند در واقع براساس رقبای بازار، میزان تولید، نشانِ تجاری و نوع محصولات هدف‌بندی می‌شود که چقدر سهم بازار نصیب محصولات و نشان‌های تجاری تبلیغ‌شده می‌شود.  بر اساس این چارچوب‌ها و ضابطه‌ها، رادیو و تلویزیون وارد قرارداد با شرکت‌های تبلیغاتی می‌شوند.  

قراردادهای درصد از فروش

سیفی در خصوص قراردادهای بازرگانی صداوسیما، توضیح داد: این قراردادها سه جانبه و یا دو جانبه بین سازمان صداوسیما و صاحب کالا منعقد می‌شود. بر اثر این قرارداد کارمزدی از طرف بازرگانی به شرکت تبلیغاتی که بین 15 تا 25 درصد است، پرداخت می‌شود. البته این درصدها که در ضوابط پذیرش یا پخش اداره‌کل بازرگانی به تفسیر آمده است. در این مسیر البته قراردادهای درصد از فروش هم باب شدند که باید برای ادامه این رویکرد ناموفق حتماً نظام‌مندی درستی اتفاق بیفتد؛ چون اصلاً نه از طرف سازمان و نه طرف قراردادها، قابل کنترل نیستند. این اتفاق برای برخی از کالاها افتاده که خیلی جنبه موفقیت‌آمیزی نداشته است. البته این مسیر هنوز ادامه دارد اما از نظام‌مندی خاصی برخوردار نیست. 

اصرار صاحبان کالا برای لاکچری‌بازی/ فشارهایی که به صداوسیما وارد می‌شود

قائم‌مقام سابق بازرگانی سازمان صداوسیما در پاسخ به این سؤال که چرا این فضای لاکچری با آگهی‌های بازرگانی تلویزیون عجین شده؛ مصداق آن میز صبحانه و لوازم آشپزخانه لاکچری و خیلی چیزها‌ی دیگر، تصریح کرد: این را بدانید اول خواسته صاحبان کالا و خدمات است. متأسفانه این فضا را پیش آورده‌اند؛ اولین چیزی هم که بعضاً صاحبان کالا می‌گویند من می‌خواهم محصول و نشان تجاری‌‌ام در فضای لاکچری نمایش داده شود. اگر توجه کنید این دیدگاه باعث شده در سنوات اخیر حتی اسامی نشان‌های تجاری هم به حروف و اسامی لاتین تغییر کنند. دیگر کالاهای ایرانی را با نام‌های خارجی بشناسانیم! مثلاً آدامسی را در تلویزیون و یا روغن و شوینده‌ای را به نام‌های خارجی برگردانده‌اند و تبلیغ می‌کنند. صاحب آگهی این نوع رویه را می‌خواهد، چون در شبکه‌های ترکیه‌ای و اروپایی دیده و احساس می‌کند این‌طور محصولش بهتر دیده می‌شود. دیدگاه بعدی که مطرح می‌شود آن صاحب کالا می‌گوید کالای من باید قابل رقابت با خارجی‌ها باشد، کالای خارجی در آن فضا نمایش داده می‌شود و برای ما هم باید نمایش داده شود. فشارهایی که به سازمان صداوسیما می‌آید که بپذیرد و به خواسته صاحب آگهی تن بدهد. 

وی افزود: می‌دانید که بر اساس آنچه در اعتبارات سازمان صداوسیما آمده بالغ بر 50 تا 55 درصد از اعتباراتش را باید از محل درآمدهای آگهی‌های تبلیغاتی بدست آورد که در سال 1399 این میزان 2200 میلیارد تومان است.  در این برهه اقتصادی، صداوسیما ناچار است به بعضی از این خواسته‌های صاحبان کالا تن بدهد؛ این کالا در فضای مفرح و لاکچری نشان داده می‌شود، هرچند سخت‌گیری‌هایی می‌شود و شورای بازبینی آگهی‌ها جلوی خیلی از ساختارشکنی‌ها را می‌گیرد. پلان‌هایی حذف می‌شود تا در آن شورا، کد آگهی صادر می‌شود. 

استفاده از خانم‌ها با المان‌های اسلامی و ایرانی

سیفی در خصوص استفاده ابزاری از زنان برای بهتر دیده شدن آگهی‌های تلویزیون، گفت: به عنوان یک کارشناس می‌گویم شاید استفاده از زنان در آگهی‌ها نه به عنوان ابزار، برای تبلیغ محصولات مورد استفاده زنان منعی نداشته باشد و حتی استفاده از خانم‌ها در آگهی می‌تواند به عنوان المان‌های اسلامی و ایرانی اتفاق بیفتد. شما اگر آگهی‌های شبکه‌های عربی را نگاه کنید می‌بینید به درستی تشخیص می‌دهید که این آگهی‌ها مربوط به کشورهای عربی است. از پوشش و لباسی که به تن دارند این تشخیص برای بیننده اتفاق می‌افتد.  فرض بفرمایید آنچه که در آگهی‌هایمان وجود دارد فقط در آن روسری نشان می‌دهد که این آگهی مربوط به کشور ایران است. اگر صدای آگهی را ببندید و کسی که اطلاعی از این آگهی ندارد، ببیند تشخیص اینکه این آگهی برای ایران است یا کشور دیگر، سخت است. کپی‌کاری‌های خارجی باید ایرانی شوند؛ چرا که در واقع جملگی فرهنگ و آداب و رسوم غربی تبلیغ می‌شود. 

پخش رایگان آگهی بازرگانی برای حمایت از تولید

وی در خصوص رایگان پخش کردن آگهی‌های بازرگانی برای حمایت از تولیدملی و کالای ایرانی به خبرنگار خبرگزاری تسنیم  تأکید کرد: از زمانی که آقای علی‌عسکری به عنوان رئیس صداوسیما انتخاب شدند بحث حمایت از تولید در دستور کار قرار گرفت. بر همین اساس شبکه ایران‌کالا تأسیس شد و با وجود همه تنگناهای بودجه‌ای این شبکه تا به امروز فعالیت خودش را دارد. از صاحبان کالا و خدمات حمایت می‌کند، بسیاری از تولیدی‌های کوچک و متوسط با نشان‌های تجاری‌شان تبلیغ شدند. اما با تبلیغ این بنگاه‌ها باید اذعان کرد که مشکل عمده این‌ها تنها تبلیغات نیست بلکه مواد اولیه ندارند و آن‌طور که باید و شاید از طریق دست‌اندرکاران این عرصه، موردِ حمایت قرار نگرفتند. حتی قراردادهای رایگان با بازرگانی صداوسیما هم کارساز نبود و یکی پس از دیگری تعطیل شدند. 

سیفی ادامه داد: سازمان صداوسیما آنچه در توانش بوده در زمینه حمایت از تولید انجام داده و همچنان با جشنواره‌های کارآفرینی و توسعه برنامه‌سازی در شبکه ایران‌کالا، این رسالت را جلو می‌برد. حتی جالب است بدانید صاحبان کالا اذعان می‌کنند آن کارهایی که سازمان صداوسیما برای ما انجام داده‌اند تاکنون متولیان اصلی تولید کشور انجام نداده‌‌اند. مثلاً ما نمایشگاه‌های بین‌المللی را پوشش می‌دهیم. دو سال پیش مکاتبه‌ای را با سازمان توسعه و تجارت کردیم که نمایشگاه‌های خارجی که با نشان‌های ایرانی برگزار می‌شود را به ما خبر بدهند و امکان حضور خبرنگار را فراهم کنند، ما پوشش بدهیم. اما در این زمینه هیچ همکاری نشد! آنچه مهم است سازمانی مثل سازمان صنایع کوچک متولی حمایت از این بنگاه‌ها باشند متأسفانه عملکرد خوبی برای همکاری سازمان صداوسیما نداشتند. اگر با سازمان صداوسیما همکاری می‌کردند قطعاً تأثیر بهتری می‌گرفتند، حداقل خیلی از این صنایع کوچک که تقریباً تعدادشان به 63 هزار بنگاه می‌رسد تعطیل نمی‌شدند. 

وقتی اسپانسرها نرخ تعیین می‌کنند

وی در پایان درباره عدم مدیریت درست اسپانسرها، گفت: عدم مدیریت درست اسپانسرها در تلویزیون باعث شد که هزینه‌ها و دستمزدها بالا برود. اسپانسر خودش می‌گوید حاضرم هرچه‌قدر بدهم فلان مجری و برنامه‌ساز، این برنامه‌ای را که می‌خواهم کار کنند. هزینه‌ها را صاحبان نشان‌های تجاری و اسپانسرها بالا بردند و کماکان هم بالا می‌برند. اگر سیستم‌ها و مدیریت‌ها ساماندهی و نظارت درستی نداشته باشند. مثل خیلی از برنامه‌های پربیننده که مجریانی آورده‌اند و برنامه‌سازانی که شائبه‌هایی برای دستمزدهای آنچنانی و هنگفت به‌وجود آمد. باید این حضور اسپانسرها مدیریت شوند تا شاهد چنین شائبه‌هایی نباشیم.